Kao agencija koja se prvenstveno bavi istraživanjem tržišta, znamo da odabir prave metode istraživanja može da bude popriličan izazov za klijenta, a nerijetko se dešava da optimalan pristup ne leži u izboru samo jedne metode, već u kombinaciji nekoliko njih. U nastavku ćemo bliže pojasniti šta je sve potrebno da uzmete u obzir prilikom izbora metode istraživanja tržišta, te ćemo vidjeti koje su to najefiksnije metode koje se u praksi koriste, a koje vam mogu pomoći da bolje razumijete svoje ciljno tržište i donesete informisane odluke.
Kvantitativno ili kvalitativno istraživanje?
Prilikom donošenja odluke o tome koji metod istraživanja je najbolji za vaše potrebe, važno je uzeti u obzir tri ključna faktora: ciljeve vašeg istraživanja, raspoložive resurse i vremenski okvir istraživanja. Prva dilema koja se kao posljedica toga nameće jeste izbor između kvantitativnih i kvalitativnih metoda istaživanja.
Najkraće rečeno, kvantitativne metode omogućavaju prikupljanje velikih, statistički reprezentativnih skupova podataka i mogu se koristiti za identifikaciju trendova i različitih relacija između varijabli, dok kvalitativne metode omogućavaju prikupljanje dubinskih podataka poput različitih mišljenja i uvida ispitanika. Međutim, kvalitativne metode kao rezultat nemaju statistički pouzdane podatke koji mogu da se generalizuju na nivou šire grupacije ljudi. Za istraživanje tržišta, kvantitativne metode poput ankete su često prvi izbor klijenata, jer pružaju temeljnije razumijevanje stavova i ponašanja potrošača u širem kontekstu, troškovno su efikasnije i vremenski manje zahtijevne. Međutim, za specifičnije istraživačke potrebe (kao što su testiranje proizvoda, istraživanje percepcije pozicioniranja postojećeg proizvoda ili usavršavanje proizvoda), kvalitativne metode poput fokus grupe ili dubinski intervjui mogu biti prikladnije i korisnije.
Iako postoji veliki broj različitih metoda istraživanja tržišta, u nastavku ćemo detaljnije predstaviti one za koje se klijenti najčešće opredjeljuju, bilo da su u pitanju kvantitativna ili kvalitativna istraživanja.
ANKETA
Sprovođenje ankete odnosno prikupljanje podataka putem anketnog upitnika predstavlja jednu od najpopularnijih tehnika istraživanja. Kao jedno od kvanititativnih metoda, anketiranjem može da se prikupi širok spektar podataka – od demografskih karakteristika ciljnih kupaca, do podataka o stavovima ciljnih kupaca i njihovoj percepciji i zadovoljstvu proizvodom ili uslugom, a često se koristi i u analizi konkurenata. Za razliku od ostalih metoda, putem ankete se na sistematičan i stuktuiran način može doći do velikog broja podataka. Prikupljanje podataka putem upitnika može se obaviti na terenu (tzv. CAPI metod), telefonski (CATI) ili onlajn (CAWI). Sve one se razlikuju po pitanju troškova i vremenskog trajanja istraživanja, ali ih je takođe moguće i kombinovati. Ono što je bitno imati na umu prilikom prikupljanja podataka putem ankete jeste veličina i struktura uzorka. Ispravno uzorkovanje je jedini garant da su nalazi dobijeni anketiranjem pouzdani, te da se zaključci mogu generalizovati na širu grupu ispitanika.
FOKUS GRUPE
Fokus grupe podrazumijevaju okupljanje manje grupe pojedinaca kako bi razgovarali o određenoj temi ili proizvodu. Ova metoda istraživanja tržišta je posebno korisna za prikupljanje detaljnih povratnih informacija i uvida od strane ciljne publike. Fokus grupe se mogu sprovoditi licem u lice ili onlajn, a
razgovor u grupi vodi obučen moderator, najčešće stručnjak iz oblasti marketinga ili psihologije. Putem fokus grupa moguće je doći do zaključka o tome kako kupci percepiraju proizvode, usluge i brendove kao i identifikovati postojeće razlike u stavovima između različitih ispitanika. Osim toga, kroz fokus grupe moguće je doći do informacija o potrošačkim navikama, ali i o potencijalnim idejama za nove proizvode, izvorima nezadovoljstva kod kupaca, kao i mogućnostima za poboljšanje proizvoda.
Fokus grupe se smatraju kvalitativnom istraživačkom metodom jer uključuju detaljne diskusije, omogućavaju istraživačima da steknu uvid u stavove, uvjerenja i mišljenja grupe ljudi i odličan su način da se stekne dublje razumijevanje određene teme od onoga što bi se eventualno dobilo anketom ili drugim kvantitativnim metodom. Diskusije u okviru fokus grupa omogućavaju učesnicima da objasne svoja mišljenja i o njima diskutuju zajedno sa ostalim ispitanicima, a koriste se i prilikom istraživanja motivacionih faktora kupaca.
DUBINSKI INTERVJUI
Dubinski intervjui su kvalitativna istraživačka tehnika koja se koristi u istraživanju tržišta kako bi se steklo bolje razumijevanje mišljenja, osjećanja i motivacije ciljne grupe ispitanika u vezi sa određenim proizvodom, uslugom ili konceptom. Dubinski intervjui se obično vode jedan na jedan (bilo licem u lice, telefonom ili onlajn) i dizajnirani su tako da „izvuku“ detaljne i otvorene odgovore od učesnika.
Za razliku od anketa, dubinski intervjui nisu strukturirani i ne prate set unaprijed određenih pitanja. Oni su umjesto toga polustrukturirani, što znači da osoba koja obavlja intervju koristi skup opštih pitanja ili tema koje je neophodno pokriti, ali sam razgovor teče prirodno prilikom čega anketar oblikuje razgovor na osnovu odgovora učesnika.
Dubinski intervjui se mogu koristiti za istraživanje različite problematike poput: marketinških poruka, dizajna ambalaže, korisničkog iskustva, potom testiranja ideja, koncepata ili prototipova, kao i za identifikaciju problema ili prilika koje možda nisu bile očigledne i vidljive upotrebom drugih istraživačkih metoda.
Osim ankete, fokus grupa i dubinskih intervjua, istraživanje tržišta moguće je sprovoditi putem alternativnih metoda kao što su: posmatranje, metoda tajnog kupca, eksperiment, onlajn panel i druge.
Na kraju, ono što je najbitnije prilikom izbora istraživačke metode je da u obzir uzmete sve njihove karakteristike te da ih uskladite sa ciljem istraživanja i resursima kojima raspolažete. Ukoliko niste sigurni u izbor adekvatne metode i radije biste to prepustili timu stručnjaka iz ove oblasti, možete nam se obratiti i zakazati konsultativni sastanak kako bismo pronašli optimalno rješenje za vaše potrebe.
